从无糖茶到冰杯，农夫山泉的新战事

作者 | 灵灵

这个夏天，冰杯成为了一大看点。过去，主要存在于便利店等渠道的冰制产品，如今正在以品牌的名号走向市场。

以农夫山泉为例，其推出的冰杯产品，受到了外界的极大关注。

甚至有观点认为，“一直以来，农夫山泉在新品类上的布局往往具有前瞻性，如早期进入无糖茶饮市场，如今大步抢占冰杯市场，也契合了其多品类经营的产品战略。”

01 加码冰杯，农夫山泉扩张多品类

据报道，农夫山泉160克的冰杯，在便利店渠道的售价为3.5元。目前，农夫山泉冰杯的销售渠道主要为便利店系统和外卖平台。

农夫山泉的制冰计划可追溯到2023年。去年5月，农夫山泉申请了标贴（冰杯）专利；7月，有产品图片出现在互联网上，开始小范围试水；今年2月，农夫山泉冰杯冷链物流首车发运。

农夫山泉进军冰杯赛道，本质上仍然是指向这一市场的想象空间。据报道，在日本、韩国、欧美等诸多国家，食用冰杯已是一种消费习惯。智研瞻产业研究院统计显示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，冰杯已经成为和饮料一样的大众消费品。

相较之下，我国的食用冰产品赛道，仍有较大的发展空间。

根据奥纬咨询和美团闪购共同撰写的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》数据显示，未来三年冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过四倍增长，有望突破630亿元，冰品冰饮有望成为即时零售的标志性品类。

近段时间，蜜雪冰城也宣布在全国门店推出“雪王冰杯”，主打价格实惠，600ML的大杯装售价仅1元。蜜雪冰城推冰杯一事，同样引发广大关注，一来是外界对冰杯市场的发展存在较大期望，其次是蜜雪冰城的定价较低，被认为是要“整顿冰杯市场”。

在业内看来，大企业的参与可以带来流量和热度，使得冰杯领域及产品受到更多关注和讨论。这种加持，不仅能为冰杯赛道提供强大的市场曝光，也能带来更多的商业机会和合作可能。

多元化经营，一直是农夫山泉的战略。这一次，冰杯能否像无糖茶饮一样，成为农夫山泉的增长曲线，也是外界颇为关注的。

02 在多元化的路上，持续增加确定性

这几年来，农夫山泉先后涉足无糖茶、果汁、矿泉水、苏打水等多个细分领域，并持续引爆多款产品，成为多个细分领域的“佼佼者”。

无糖茶可以说是这些年，农夫山泉最为傲人的多元化成果。

2011年，农夫山泉推出东方树叶，彼时，无糖茶还处于无人问津的阶段，东方树叶不仅没能撑起增长大旗，还在2013年、2016年两次登上“最难喝饮品”榜。

谁都想不到，就是这样一款当时前途未卜的产品，后来成为了农夫山泉的一大“顶梁柱”。

2023年，农夫山泉营收为426.7亿元，同比增加28.4%；归母净利润为120.8亿元，同比增加42.2%。营收、利润均创下新高，且增速维持在30%-40%的高位，这是农夫山泉上市以来表现最好的一年。

其中，茶饮料堪称大功臣。茶饮产品收入126.59亿元，同比增长83.3%，占2023年总收入的29.7%，首次超过水收入，成为农夫山泉第二个营收突破100亿元的品类。

此前，曾有行业观察者指出，“宗庆后走后，娃哈哈需要一个东方树叶。”侧面也可看出，东方树叶在农夫山泉内部已撑起重要角色。

这背后，主要有两大原因。一方面是东方树叶赶上了无糖茶的消费趋势，迎来了爆发。根据零售数据监测机构马上赢的数据，无糖即饮茶在即饮茶中的份额从2022年1月的16%上涨至2023年12月的32%，在整体饮料中的市场份额从1%提升至5%，上升趋势明显。

另一方面，农夫山泉自身的渠道、资源优势，也为品类的发展提供了重要推力。

前有茶π、NFC等面向一二线城市，后有农夫果园、尖叫等面向三四线市场，为东方树叶产品覆盖全国打下了坚实的基础。与此同时，依托农夫山泉矿泉水、饮料等多产品矩阵的布局，这让东方树叶在与经销商、门店沟通时，拥有更多的主动权。

除了渠道，技术上，东方树叶在最初生产时就运用了log6无菌标准，而当时业内普遍使用的是log5技术。据说，log6技术在保证食品安全的同时，还能更好还原原叶茶的原味，确保口感、品质的稳定性。

此外，持续的新品创新或也是东方树叶出圈的重要因素。农夫山泉在去年上半年的财报中，就表提到东方树叶“持续立足产品创新”。

营销上，东方树叶以“传统中国茶”为基础，强化“健康”、“0添加”的概念，通过跨界、联名等方式进行全方位营销，触达年轻消费人群。

其中，“饮料调配”的营销玩法为品牌带来了不少流量。东方树叶在微博等渠道通过“自制饮品”、“东方树叶的减肥喝法”等关键词进行饮料调配的营销。

顺应消费趋势，加之品牌的打造优势，成就了东方树叶的爆红。食用冰能否复刻无糖茶的成功，尚存疑问。

但可以确定的是，农夫山泉正在寻找下一个“东方树叶”的胜利。

根据杰富瑞发表的业绩预览报告，预期农夫山泉上半年度销售同比增长8.3%，纯利料升6.8%。富瑞表示，该行预期，农夫山泉上半年销售增长料低于指引，主要受网络上攻击所影响，下半年将投放更多以争取市占率及重新活化品牌。

5月，农夫山泉推出绿色包装的新品纯净水抢市场，并以终端进货价比红瓶水更便宜的价格铺向终端门店。6月，农夫山泉将绿瓶水价格拉低，平均一瓶不到一元钱。

可以看到，绿瓶也好，冰杯也罢，农夫山泉正在试图打造更多“弹药”，以应对市场的不确定性。